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茶业品牌创建要有契约与用户思维

作者:陈富桥    来源:茶业智库   
2018-07-12 15:04:08


 关于中国茶业品牌培育与建设的讨论众说纷纭。然而,绝大多数的讨论仍还停留在问题和现状的反思与争论,却忽视了对品牌本身内涵的思考。事实上,只有深刻理解和把握品牌的本质,我们才能打开品牌创建的神秘之门。本文结合茶产业品牌现状,谈谈作者对品牌本质的理解,供大家参考与批评。
 就笔者看来,品牌的本质不能单从供给侧角度来理解,更应该从消费侧,特别是消费者角度来理解。从供求角度来看,品牌就是生产者与消费者的一种无形契约,二者是一种契约关系。对茶业企业来说,品牌就是对消费者的一种承诺,企业对消费者提供的服务与产品价值,都包含在这一品牌契约之中;对消费者来说,品牌就是消费者对企业的信任,通过长期的品牌忠诚度和持续的购买来体现。可见,品牌,不是单纯的商标、LOGO、知名度,品牌必须有一定的忠诚消费者,才能体现出品牌的价值。进一步的,从品牌所有权角度来看,表面上,品牌在法律上是属于企业等生产者的,但是,从契约关系来看,品牌更多的是属于消费者的,消费者信任并愿意长期签约(购买),才能形成品牌力,否则,若干你提供的产品价值,不符合契约精神,消费者就会忽视它或抛弃它,因此,对品牌生死的主动权在消费者手里。
 反观我们的茶企业品牌,包括部分公共品牌,在生产端或营销形式上费尽心机,但本质上是传统的生产端思维,忽略消费者在品牌创建中的应有地位与价值,试图通过营销技巧诱导消费者。这种做法,或者在短期内拉升了品牌知名度,也吸引了第一批消费者,但是,如果不能真正提供给消费者他们想要的,得不到消费者的信任,必将是徒劳的。
 以上个人学术观点,仅供参考。(作者:陈富桥,来源:茶业智库)
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